行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密

出版社︰ 商周出版
國際書號(ISBN): 9789862724828
作者: [著] Phil Barden[譯]蕭美惠,林佳誼,吳慧珍
釘裝: 平裝
出版日期: 2013/12/12
頁數: 296
語言: 繁體中文
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  《快思慢想》行銷實戰版
  美國亞馬遜網路書店讀者4.6星好評
  讓你懂得如何在最難察覺的小細節,
  啟動暢銷的大關鍵!

  了解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力,但行銷人同時也都明白,對於了解個人與集體行為,行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況:

  新產品的第一支廣告成功爆紅,一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗?

  產品改採更新潮、更時尚的新包裝,同時投入驚人預算大打廣告,銷售成績卻一落千丈?

  新產品在上市前進行了種種市場調查,潛在顧客一致看好、表明願意購買,然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧?

  以往的行銷活動,都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於:行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

  在這本極具開創性的書中,作者以簡單易懂的方式,將康納曼教授《快思慢想》的架構結合決策科學、心理學、行為經濟學等學科的最新研究發現來解釋消費者的購物行為,藉由破解產品、服務與品牌的密碼,揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理。

  例如:

  在自助餐中,只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方,就能增加10%至15%的消費量。

  只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的,就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。

  即便是營養專家,在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人,也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

  作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片,具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上,協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度,以及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節,巧妙安排最有效的行銷方案,讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

  本書兼具新知、實用與趣味,是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀!

熱情推薦(依姓名筆畫排序)

丁菱娟 世紀奧美公關董事長
王彩雲 《動腦》雜誌社長兼總編輯
朱怡靜 凱絡媒體數位行銷副總經理
何清輝 BBDO黃禾國際廣告公司營運董事
余湘  WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁/聯廣傳播集團董事長
唐心慧 奧美廣告董事總經理

  每位行銷人都想要解開商品大賣的原因,本書引導你抓住消費者捉摸不定的心到底在思考什麼。——丁菱娟,世紀奧美公關董事長

  很多行銷人以為,透過市場調查就能完全了解消費者,事實上消費者行為還有許多不為人知的祕密。透過本書,行銷人又能更了解消費者。——王彩雲,《動腦》雜誌社長兼總編輯

  我們經常關注形而上的硬知識New Media Convergence、Big Data和Multi-screen,然而影響消費者的決策關鍵往往很「生物」。作者巴登從神經科學和決策行為的角度,實證說明廣告如何騙過大腦做出成交決策;更實務具體提出傳播行銷的可應用觀點,將接觸點轉換成決策介面,善用數位平台的互動性、即時性、移動性和社交性,促成購買動機,創造決策捷徑。本書對行銷人和傳播人的實用性極高!——朱怡靜,凱絡媒體數位行銷副總經理

  在這個什麼都多元的時代,傳播媒體數位多元、通路型態多元、購買動機多元、行為模式多元,連品牌忠誠度也多元……本書以科學知識結合行銷實務,深入淺出,正是當今苦惱的行銷人以「變」來應萬變最好的特助幫手!——何清輝,BBDO黃禾國際廣告公司營運董事

國際讚譽

  第一本將康納曼(Daniel Kahneman)獲得諾貝爾獎的理論應用在行銷實務的書——了不起!——Paul Fishlock,廣告公司Behaviour Change Partners創辦人

  巴登告訴我這項重要的新發現時,我的恐懼終於成真,行銷的老舊手法需要徹底重新評估了。在本書,作者不僅極具說服力地陳述他的論點,並且證明我們為何需要新思維才能擴大行銷的效率與效果。——Sean Gogarty,聯合利華居家護理資深副總裁

  完美結合視覺與決策神經科學的深奧概念,以及這些概念為何對行銷極為重要的清晰圖像。——Colin Camerer,加州理工學院行為經濟學教授

  過去10年來,行銷人員及他們的顧問多次嘗試,想要理解認知神經科學知識的爆炸性成長。唯獨本書最為實用:作者不但清楚及準確地解釋了這門科學,同時以實用及易懂的方式說明對行銷人員的意涵。本書是必讀書籍,好極了!——Mark Earls,Herd及I'll Have What She's Having作者

  終於有個在行銷實務界打滾25年多的人寫了一本書,解開品牌權益的祕密。本書應該列為品牌管理者的必讀書籍。身為巴登的客戶,我們明白他的理論植基於管理品牌的實務——而且很有效!——Chris Barrow,英國電信公司行銷總經理

  巴登能夠結合藝術與科學,不僅前衛且實用,突出且簡單;簡言之,所有商業行銷人員都不能錯過本書——它將永遠改變你對事物的看法。——Lysa Hardy,NBTY歐洲區行銷長

  在本書中,作者巴登賦予廣告力量實證基礎。廣告企畫人員及創意人員的必讀書籍。——Margaret Johnson,Leagas Delaney集團執行長

  我發現本書確實引人入勝。作者具有罕見的技巧,能把科學實驗及行銷案例轉化為人類行為真相的精彩故事。——Wendy Gordon,Acacia Avenue創辦合夥人

  這是一本很棒的書,辦到三件困難的事:它集結了神經科學和行為經濟學許多有關消費者行為的近期學術證據;它連貫地將這些證據連結到實用的行銷問題,搭配實際案例;它非常值得閱讀。我推薦本書給所有稍具求知欲的行銷人員,甚至是那些完全不具求知欲的人,假如他們不想跟這些發展脫節的話。——Patrick Barwise,倫敦商學院名譽教授、消費者團體Which?主席,《就是要更好》及Beyond the Familiar等書共同作者

  我們的內隱動機驅使我們每天大部分的決策和行為。巴登了解這點、解釋這點,並且清楚地示範如何利用這項新理解去達成更有效、行動導向的行銷。——Phil Chapman,億滋(Mondelez)巧克力產品副總裁
 

作者簡介:

吳慧珍

  政治大學英語系畢業,中山大學外文所肄業,現為財經媒體國際組專職編譯。

林佳誼

  台灣大學中文系、政治大學新聞研究所畢業,現為財經媒體專職國際新聞編譯。譯作包含《30堂帶來幸福的思辨課》、《黑錢的真相》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》、《探究新聞倫理》、《文化理論:古典與當代》等書。

蕭美惠

  國立政治大學英語系畢業(前為西洋語文學系),目前擔任專業財經報紙編譯。從事翻譯已有二十餘年,譯作包括《這樣表達、再複雜也能一聽就懂!》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版:改變一生的人際溝通關鍵法則》、《美髮教父沙宣》、《泡沫年代》、《自信,沒人能給,更別自己摧毀!》、《殺手級企畫!》、《投資人的生存戰役》、《景氣為什麼會循環》、《投資最重要的3個問題》、《翻動世界的Google》,《透明社會》等數十本。


目錄:

推薦序 徹底顛覆你對行銷的看法
自序 以科學知識全面提升行銷實務

1 決策科學——了解消費者行為
連哈佛高材生都答錯的簡單問題:一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元,球棒比球貴1美元,請問棒球的價錢是多少?

2 關鍵時刻——購買決策大解密
看到價格時,大腦會啟動和生理發生疼痛時相同的部位——價格令人痛苦!但消費者並非僅靠價格來決定是否購買。

3 決策介面——當自動駕駛系統遇上品牌接觸點
柳橙汁品牌純品康納推出新潮的新款包裝,花了數百萬美元打廣告,卻在2個月內導致3,000萬歐元的虧損,問題出在哪裡?

4 改善購買流程——決策介面讓結果大不同
在自助餐廳裡,只要把平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方,就能讓消費量提高10%到15%!

5 購物的動機——滿足六種目標
上午喝奶昔的消費者,認為奶昔越濃越好;下午買奶昔的顧客,卻希望越快喝完越好。不同消費者「僱用」產品來完成不同任務。

6 如何有效執行策略——從產品定位到品牌接觸點
假設你有一台500萬畫素的數位相機,又拿到一台550萬畫素的新相機,你會心動嗎?前後差異要大到什麼程度,才能驅使你購買?

結語
謝詞
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