如何在Line、臉書讓你的故事變現 :上12堂商學院不教的行銷科學!

如何在Line、臉書讓你的故事變現 :上12堂商學院不教的行銷科學!
國際書號(ISBN): 9789578710283
作者: 伊斯特‧喬伊(Esther K. Choy)
釘裝: 平裝
頁數: 288
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作者簡介:

伊斯特‧喬伊(Esther K. Choy)
「領導力故事實驗室」(Leadership Story Lab)創辦人暨總裁。輔導許多經理人的說故事技巧,幫助他們更投入且更有說服力。
曾擔任芝加哥大學布斯商學院的入學申請審核員,目前在西北大學凱洛格商學院的「主管教育學程」教書。
在西北大學凱洛格商學院取得MBA學位。目前居住於伊利諾州的芝加哥。


目錄:

各界讚譽
推薦序 學會說故事,你的人生將變得不一樣!

導論 說故事不只是「藝術」,更是實用的「科學」
3個強力洞見,讓你了解故事的力量
第一部:解構故事──其實你需要的是梗
第二部:故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第三部:故事銷售──如何產生實質利益

第一部 解構故事──其實你需要的是梗
第1章 鉤子,讓你的故事充滿吸引力
故事是什麼?是趣聞、簡報,還是推銷…… 
商業故事有4個核心成分,誘發聽眾的情緒與行動
【案例】銀行家瞄準「延續財富」的情緒,爭取富豪客戶
從聽眾的內在和外在,判斷怎麼溝通最有效
三幕式結構、鉤子……5個元素,讓故事緊抓聽眾注意力
不論你的目的是什麼,說故事必須掌握3項規則
除了數據和論點,還得用故事填滿敘事「空隙」
【案例】中東油價暴跌的元凶,是貌似真實的故事
想變身溝通高手?你得經歷3個發展階段

第2章 故事有轉折,讓人想一直看下去
文壇大師馮內果用圖解,傳授如何創造故事情節
商業溝通有5種基本情節,哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例
創作故事前,先確認「希望聽眾產生何種感受?」
在構思和寫作過程中,必須問自己3個問題
【練習】套用情節的基本概要,無縫接續每個轉折

第二部 故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第3章 了解聽眾是誰,掌握對方視角來說話
「三隻小豬」故事新詮釋,大野狼其實好無辜?
【案例】創業者說故事,得強調顧客想知道的必要事情
【案例】投信基金要募資,得說明如何創造更高績效
【案例】諮詢顧問公司用AIA模式,協助客戶實現改革方案
【案例】美國銀行推動併購案,如何顧及對方的員工與顧客?

第4章 善用資料與數據,讓你的故事很有力
與其提供多種資料和數據,還不如切中顧客真正需求
「資訊+故事」的溝通方式,幫你克服「知識詛咒」
聽眾有圈外人、主管……5種類型,掌握對象特質才能有效溝通
你用故事形式呈現事實或邏輯,對方一聽就秒懂
透過5個步驟編織故事,既能提供資訊又挑起好奇心
【案例】面對97頁枯燥報告,記者如何報導關鍵議題?

第5章 結合邏輯和情緒,讓專業術語變有趣
有了分類架構,連門外漢也能跨越專門領域的藩籬
【案例】人們偏好重視自己,你得連結他的陌生與熟悉
【案例】以AIA模式當基礎,引導客戶想像另一個未來
小蝦米打贏大鯨魚,用3種技巧取得基金資產管理委任案

第6章 用商業故事圖說明複雜概念,讓人秒懂
「視覺輸入」占大腦資源40%,會提升說話的功效
使用良性循環、文氏圖……6種故事圖,鞏固你的論點
從列出最重要元素開始,5個步驟創造自己的故事圖
練習我獨門的實務作法,能增強你訊息的力量

第7章 蒐羅好故事材料,就看你如何轉換視角
蒐集別人的故事很重要,因為高手會轉換視角更會……  
【案例】認同你周遭的人,是讓故事更精采的靈丹妙藥
沒有好故事可說嗎?你只需戴上正確的「搜尋眼鏡」!
【練習】10類瘋狂好問題,幫你誘導出聽眾的寶貴故事
如今人類的專注力比金魚還差,所以聽與說的比例必須是3:1
傾聽是引出故事的先決條件,從態度到動作有6個訣竅

第三部 故事銷售──如何產生實質利益
第8章 你有故事嗎?該怎麼推銷自己?
當對方請你「談談自己」,如何趁機增加好感度?
要讓聽眾覺得彼此很類似,得發掘共通的主題
使用三幕式結構說故事,導引對方走到預定目標
【案例】面試工作時,是為了聽眾說故事而非說給自己聽
【案例】除非背景脈絡很明確,最好要有第三幕
【案例】從個人特質談起,帶出能提供給客戶的價值
【案例】從爭強好勝到追求雙贏,展現做人做事的成熟度
沒有靈感也沒關係,參考故事概要再動手寫寫看!
故事正式上路前,問問同事或朋友的意見來精煉

第9章 置入絕妙鉤子,為自己的人脈加分
在社交場合被問到「你做什麼工作」,該怎麼回答?
善用架構引發對方的興趣和想像,讓他更想了解你
我的回答是「說故事」,一開始就讓對方變成調查員
【案例】若職業很平凡,使出「混搭」技巧置入鉤子
第一個鉤子最難做,你可以運用創意3原則
用「職業矩陣」確定類型,再雕琢你的回話內容

第10章 商業故事行銷的關鍵是「打動人心」
最懂組織的人很可能是最糟的代言人,為什麼?
金主最想聽到什麼?非營利組織說故事得把握3項原則
想說出打動人心的故事,你需要依循基本概要
【案例】3家非營利組織如何呈現簡介,述說故事?

第11章 經典個案:你可以學他們這樣說故事
【案例】因切身之痛,規畫更多隱私、舒適的空間
【案例】訴說早產兒故事,讓新進員工對任務有產生共鳴
【案例】減少醫療術語,讓中風的症狀與治療容易理解
【案例】透過老夫婦的境遇,強調醫療服務需要整體策略
【案例】分享家庭登山經驗,傳達領導力的內涵與應用

後記 生活是一連串的賽局,說故事是最佳利器
致謝詞


內容試閱:

第1章 鉤子,讓你的故事充滿吸引力

三幕式結構、鉤子……5個元素,讓故事緊抓聽眾注意力

本書中將反覆提及這些元素,現在我開始詳細說明每個項目。

一、「三幕式結構」公式
當你踏進某家商店、餐廳或電影院,是否擔心地板坍塌讓你跌到底下樓層?在家裡,你是否經常懷疑屋頂會塌下來?希望不是如此!這些問題聽起來很蠢,但我要用這些問題凸顯結構的重要性。
  「結構」不但對建築很重要,對故事也至關緊要。如果某棟建築的結構非常堅固,我們毫無質疑,事實上連想都不會想,因為沒必要這樣做。當某件事運作良好,我們甚至不容易察覺。故事結構也是如此。故事結構承載所有元素且匯集在一起,而你通常未曾發覺。其實,所有的強勁故事都有一個相同的基本結構,也就是「三幕式結構」公式。
  不論是你最愛的小說、情境喜劇或是電影,所呈現的故事幾乎總是能拆解為三個部分,也就是三幕。第一幕導引你了解這個故事的時間、地點和情節背景。你可以看到主要角色,理想的狀況是故事讓你有興趣知道接下來發生何事,因為這一幕的末尾帶有一個引人入勝的「鉤子」(hook)。第一幕通常是故事最短的部分,因為這個鉤子必須盡快發揮魔力,以免故事失去了觀眾寶貴的關注。然後,第二幕呈現這個故事的主要旅程,它通常是故事最長的部分,內含大大小小的挫折障礙、明晰時刻、新發現的洞見,還有已知和未知的阻礙。就慣例而言,主要人物一路迎向最大的挑戰,一直到第二幕末尾。在第三幕,我們看到主要人物如何克服困難。隨著挑戰已獲得解決,主角及其境遇也已改變,通常是變得更好,導向一個圓滿的最終結局和決議。
  既然三幕式結構如此重要,我接下來利用知名電影《真善美》(The Sound of Music)當做例子,再度說明。
在第一幕,我們看到幾個主要角色。主角瑪莉亞很有歌唱天賦,同時是修道院的實習修女。她首次出現在電影畫面,時值1938年二次世界大戰前的德奧合併之際,背景是阿爾卑斯山,她在景色怡人的山頂不停歌唱。然後,鉤子出現,製片人希望藉此讓觀眾全神貫注觀看整部電影。觀眾很快發現,這個鉤子就是:瑪莉亞不確定自己是否已找到合適使命,而同意擔任崔普家的家庭教師。我們知道她將受到考驗。這趟旅程開始了。
  在第二幕,事情通常更複雜。主要角色面臨一連串的試驗或是障礙,成為旅程中的一部分。對瑪莉亞來說,她必須奮力贏得崔普家小孩的接納,後來則是要贏得崔普上校的愛慕,而上校卻已經跟女伯爵愛莎‧施瑞德交往一段時間。經歷多重苦難後,瑪莉亞更加了解自己的身分認同(不是當修女!)。但是,現在她與崔普家族面臨危險,深怕落入納粹手裡。這一幕的末尾通常以一個問題結束:不論在實際面或是無形抽象方面,主人翁是否能夠倖存?而且,面對看似無法克服的磨難日漸增加,是否能夠想出辦法圓滿解決?
  第三幕通常是在解答故事的所有中心問題,引導主要角色(與觀眾)實現圓滿解決的辦法。在電影《真善美》裡,崔普家族逃避納粹追蹤,在象徵性的落日餘暉之下前行,朝著美麗的山頭緩緩行進。畫面慢慢淡去,變成一片黑,告訴我們真愛戰勝一切。

二、鉤子
  「在故事預先植入一個好鉤子,緊緊抓住受眾的注意力」,說起來簡單,做起來卻很不容易。要如何創造強勁的鉤子?雖然可能有效的鉤子數也數不清,某項較有系統的鉤子創造方式,即是遵循「3C」,也就是「衝突」(conflict)、「對比」(contrast)和「矛盾」(contradiction),即使你不覺得這特別有創造力。接下來我將予以定義,然後提出事例。
簡單來說,「衝突」是對立的力量或需求相互衝撞。但要注意的是,衝突不需是史詩般的長篇敘事,諸如戰爭或饑荒,而可能只是夫妻之間的爭吵,或是某人一直努力想要入睡,卻怎樣也睡不著。「對比」通常牽涉兩種對立特質的並置狀態,例如:重與輕、豐盛與微薄、主動積極與無動於衷。「矛盾」則是與受眾期待相反。
以下的例子是我客戶所寫的故事開場。看你是否能夠清楚分辨每一項如何呈現衝突、對比或矛盾,或者其中是否存在這些事物。

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