買方住哪比賣方在哪更重要:虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!

買方住哪比賣方在哪更重要:虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!
出版社︰ 本事出版社
國際書號(ISBN): 9789869261593
作者: [著]大衛‧貝爾 [譯]吳國卿
釘裝: 平裝
出版日期: 2016-07-05
頁數: 288
語言: 繁體中文
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銷售價︰ HK$107.0 HK$96.3(9折)

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華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程


  只要我們還在實體生活,世界就不會是平的
  我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼
  我們所住的「地點」決定了一切


  明明是各自上網買日用品,為什麼鄰居和我上的是同一個網站?
  公司轉角就有一家書店,為什麼還要上網買書?
  為什麼搬家後,愛喝的咖啡品牌也跟著改變了?
  為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站,而不是英國的?

  大衛‧貝爾(David R. Bell)是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授,
  也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。

  他認為:
  實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合,但我們對這方面的理解卻遠遠不足。
  這個解答不只是要研究消費者是誰?令人意外的是,「消費者在哪裡」才是行銷關鍵!
  是「地點」,決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。

  我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果,而這結果影響到我們虛擬世界行為。
  而且虛實兩個世界的關係很穩定,甚至可以預測消費者的需求,
  這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用,作者稱之為「引力(gravity)理論」。

  引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素:

  ●地點:實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為
  .你住哪,決定了你需要網路的程度,比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。
  .你住哪,也決定了你對品牌與產品的選擇,還有,去哪個網站消費。
  .你的鄰區(鄰近區域的人)跟你的互動越多,就容易改變你的網路行為。(社會資本的影響力)

  ●阻力:消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋,都會遇到阻礙。
  .實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙,網路可以幫忙克服一些,卻不能完全消除。
  .網路世界也有摩擦,例如在需要觸摸、需要操作的商品時
  【問題】:有線上購買、商店取貨的服務後,能增加線上銷售嗎?
  .令人意外的,網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站,而不是英國的。(研究發現,你居住地國家與另一個國家的距離每增加1%,你造訪該國網站的可能性就降低2%)

  ●比鄰:虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式,也就是從靠近你的鄰區開始。(趨同效應)
  .我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好,所以當他們在虛擬世界發表評論,我們會信任他們的意見。
  .當虛擬世界有個活動發生,實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣,我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。

  ●相近:網路事業經營一段時間後,獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠,但人口特性及品味類似的顧客。
  .與你距離遙遠,但喜好、品味類似的人,拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人,連公司、組織都受到影響。(ISO9000的例子)。
  .【問題】:如果你開了一個新節目要做宣傳,你應該要?
  (A)找10個不同團體的人,在10個不同地點進行10次節目宣傳?
  (B)找一群人在100次不同的談話中密集討論?
  【網路公司可以「播種」,以擴大行銷效應】

  ●孤立:實體世界的限制,創造了特定網路事業的高成長
  .當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味,虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點,線上銷售就會較高。
  .利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售,領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。

  ●景觀:虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息
  .活躍於虛擬世界的人,與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3%。
  .用固定上網裝置搜尋當地店家,你與店家的距離每減少一哩,點擊率就提高12%。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。
  .以地方為基礎,組織緊密的網路媒體,雖然每次報導的效果比傳統媒體小,但報導較頻繁,加總效果仍會超過大媒體。

  這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人,
  以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。
 

作者簡介:

大衛‧貝爾(David R. Bell)

  賓州大學華頓學院教授,也是一位屢獲獎項的學者和老師,他開創了華頓學院第一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位,是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山,但仍保有母國紐西蘭的公民身分,而且熱愛紐西蘭的一切。

譯者簡介

吳國卿


  台北市人,1956年生。政大新聞系畢,為資深新聞從業人員,從事翻譯工作十數年。譯作包括:《跛腳的巨人:中國即將爆發的危機》、《父酬者:姓氏、階級與社會不流動》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一個榮景》、《誰劫走了全球經濟》、《趨勢力》、《亞洲未來衝擊》、《碳交易》、《債券天王葛洛斯》等數十本。


目錄:

◎前言:實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為
>我們使用虛擬世界的方式,取決於實體世界的居住地點
>實體地點先於虛擬地點
>引力理論決定我們的行為
>平坦的虛擬世界,不平坦的實體世界
>地點的規模愈大,對人們的購物吸引力就愈大
>深入探究虛擬世界的運作核心
>GRAVITY(引力):實體世界如何影響虛擬世界

◎Chapter 1 地理(GEOGRAPHY)
【引言】實體世界的組織:個人決定、鄰里組成和國家層次的模式
‧個人決定
>個人行為由偏好及所處環境而形成
  ──購買紙尿布的故事
>我們所在的地點,對非線上行為的影響力
  ──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
  ──搬家,你喝的咖啡會跟著改變!
  ──回到購買紙尿布
  ──地理對購買行為的雙重影響
‧鄰里組成
>影響我們決定居住地點的三大因素
  ──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性
>個人偏好、居住地點和人口流動性
  ──居住地點的選擇,來自對成本和利益的評估
  ──鄰里社會資本將影響人們的行為
  ──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本
‧國家中的城市如何組織形成
  ──城市的冪定律與齊普夫定律
  ──齊普夫定律的實際範例:美國城市
  ──中心地理論:市場的形成與消費者可接受的最遠距離
‧摘要

◎Chapter 2阻力(RESISTANCE)
【引言】為什麼磨擦會存在,又要如何克服
‧實體世界的磨擦
>搜尋正確產品與合宜價格的困難
  ──搜尋範例:在實體世界尋找電視機
>城市規模與選擇多樣性
  ──網際網路創造了人人可通達的大市場
‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦
>讓取得物品的路程成本最低化
  ──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店
  ──人們距離特定商店的路途愈遠,就愈可能上網購物
  ──每一百萬人的網站數量和流量模式
  ──在線上買咖啡機的優勢
  ──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店
‧產品與資訊的跨國界貿易
>虛擬產品也受到實體世界距離的影響
  ──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容
  ──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格
  ──天氣變化影響社群網站的活動
‧摘要

◎Chapter 3比鄰(ADJACENCY)
【引言】為什麼接近很重要:個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應
‧比鄰和個人間的交互作用
>比鄰的個人間傳播
  ──「哪裡的早餐好吃?」與傳播的四根支柱
  ──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話
  ──虛擬世界的評論與可信度
  ──身邊有愈多人用過該產品,人們就愈可能嘗試
>鄰居間的行為觀察,影響一個人的決定
  ──人們在購買公開可見的東西時,會模仿地理上的鄰居
  ──有關回覆傳單的實驗
‧比鄰的運作機制
>郵遞區間的比鄰關係
>比鄰及其影響力
‧鄰里的地點特性
>實體鄰里的特性和交互影響
  ──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位
‧鄰里效應的實際作用
>商店的交易區和引力原則
  ──在實體和虛擬世界購買雜貨
  ──比鄰和顧客的擴散
  ──比鄰的傳染力量
‧摘要

◎Chapter 4相近(VICINITY)
【引言】結合的關係:實體距離、社交距離和空間長尾
‧實體世界的地理距離和社交距離
>鄰居間的有樣學樣行為
>伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯
>文化類似性可彌補實體世界的距離
‧虛擬世界中的相近
>虛擬鄰里的性質
  ──共同的興趣,分散的地點
  ──拉近人際距離,縮小興趣範圍
  ──虛擬世界的物以類聚
  ──傳播的寬度勝過深度
>實體世界對虛擬世界活動的影響
  ──販售者會對你的臉書朋友做廣告
  ──實體世界特性在虛擬世界中的影響力
‧虛擬世界販售商如何運用相近性
>修正版的趨同現象
  ──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身
  ──遠距趨同:相隔遙遠,但居民的類似性極高
>網際網路販售商的銷售革命
  ──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區
  ──對空間分散的顧客播種,效果較好
‧摘要

◎Chapter 5孤立(ISOLATION)
【引言】為什麼非線上的孤立,意味著線上解放:虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量
‧偏好孤立的驅力和元素
>人口的增加與廣播電台數量
>實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達
>同儕壓力和個人偏好的能見度
>孤立促使人們與虛擬世界連結
>實體世界從虛擬世界的匿名性受益
>利基產品和偏好孤立
‧偏好孤立的作用
>比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品
>偏好孤立的族群,很難在實體世界得到應有的滿足
>網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益
‧摘要

◎Chapter 6景觀(TOPOGRAPHY)
【引言】演變中的實體與虛擬世界:人、產品和資訊及其發展
‧虛擬世界的磨擦:普及率與行動上網帶來的改變
  ──重溫數位鴻溝
  ──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦
  ──行動上網的五個特性
>知名度與自我揭露
  ──知名度提高和追蹤者多寡
  ──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分
‧實體加虛擬世界的資訊流動
>以時裝零售商bonobos.com為例
>大媒體、小媒體和販售商的成長
>主動和被動的資訊分享
>選擇與處理效應的交互作用
>使用谷歌搜尋來「現測」(Now-Casting)商品銷售狀況
‧實體加虛擬世界的顧客來自何方
>獲得顧客的方式,隨著實體世界的地理而不同
>銷售稅與業績變化的關係
>販售商必須同時跨足實體與虛擬世界
‧摘要

◎結語:你
【引言】讓GRAVITY為你工作
‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事
>應用GRAVITY架構
‧創建你的新事業
>成功的主要原則
>洞燭機先的創業構想
‧最後的祝願

◎參考書目
◎作者簡介


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