引爆會員經濟:打造成長駭客的關鍵核心,Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密

出版社︰ 商周出版
國際書號(ISBN): 9789864771066
作者: [著] 蘿比.凱爾曼‧巴克斯特 [譯]陳琇玲,吳慧珍
釘裝: 平裝
出版日期: 2016-10-08
頁數: 304
語言: 繁體中文
庫存狀態︰ 沒有庫存,可訂貨
銷售價︰ HK$127.0 HK$114.3(9折)

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  留住會員X飆升轉換率X創造恆久獲利,
  從電商平台到實體企業,靠會員獲利的必讀著作
  史丹佛MBA為你揭露靠超級會員淘金的祕密!


  絕對完整成長駭客技巧,讓營收自動流進來的會員經營策略,
  讓你從用戶數、點擊率到收入都大大增長!

  擁有許多會員,卻只能發著開信率極低的電子報?
  一開始用免費作為號召,最後卻根本無法讓會員掏錢?
  Adobe從販售個別套裝軟體,變更為線上申請授權碼;
  Amazon從一次性銷售的網路通路,到保證忠誠度的付費會員計畫Amazon Prime ;
  從傳統產業、新創公司到缺乏資源的中小企業都該學習,
  如何把一次性消費者,變成最死忠的超級用戶,
  為你的企業創造源源不絕的金流!

  本書列出立即上手的Step by Step七大策略:

  ◆策略一:建立以行銷創新為導向的企業文化
  eBay曾以二十六億美元買下Skype,才發現買賣家根本不需要語音或視訊溝通。會員制經常因缺乏創新而流失顧客,但必須在會員的「痛點」上創新才有用。

  ◆策略二:從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
  美國運通靠漏斗結構,打造頂級黑卡客群與低所得移民客群,透過觀察銷售漏斗,知道你的哪些方面讓潛在顧客失去興趣,哪些延攬顧客的努力又是浪費錢。

  ◆策略三:讓新手順利入會,並且成為超級用戶
  Pandora串流音樂電台讓用戶選擇一位歌手或一首單曲,就能免費收聽特製的「電台節目」。透過零阻礙的入會流程與獎勵行為,把新手「黏」成超級用戶!

  ◆策略四:從定價下手,但記得留點變通的空間
  LinkedIn靠不同功能區分免費與付費用戶,想打造穩定營收,就必須了解開拓營收的關鍵戰術,例如輔助產品、單點服務與廣告,而且定價一定要落在對的區間!

  ◆策略五:把「免費」當成戰術,而非策略
  Napster曾因一開始就讓會員免費大量取用音樂,養成了會員的「慣性」,轉型時面臨巨大挫敗。「免費」必須與其他重要策略搭配才能生效,否則可能會變成一場災難!

  ◆策略六:用對技術,並且追蹤對的數據
  唯有投資了正確的系統,才能掌握最能獲利的數據!從會員訂閱計費系統,到社群管理系統,懂得善用會員管理技術,才能成就會員經濟。

  ◆策略七:留住會員,也清楚何時該讓他們走
  全球最大交友平台match.com在會員加入滿三個月時,免費贈送二個月會期,這表示在那個時間點最容易取消服務。建立讓會員很難離開的制度,給他們一個走不了的理由!

名人推薦

  ──滿分推薦──
  李全興(康泰納仕樺舍集團數位營運總監)
  許景泰(SmartM世紀智庫創辦人)
  陳翰林(Eztable執行長)
  陳韻如(iFit愛瘦身創辦人)
  楊惠芬(數位時代副總編輯)
  劉威麟(Mr.6,網路趨勢觀察家)
  鄭伊廷(XDite,GrowthSchool創辦人)
  鄭緯筌(TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長)

作者簡介:

蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)

  哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士,半島策略公司(Peninsula Strategies LLC)創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一家顧問公司,特別專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛(Netflix)、SurveyMonkey和雅虎(Yahoo!)這些大企業,或是規模較小的新創公司,都是半島策略公司的客戶。到目前為止,巴克斯特的客戶已遍及二十多個產業。

  在二○○一年創辦半島策略公司前,巴克斯特曾在紐約市政府實習,在Booz Allen & Hamilton擔任顧問,也在矽谷做過產品經理。巴克斯特也是知名演說家,經常接受企業、機構和大學的邀請,目前已有好幾千人聽過她的演說。

  巴克斯特的論述廣受各大媒體引用,包括CNN、《消費者報導》(Consumer Reports)、《紐約時報》(New York Times)和《華爾街日報》(Wall Street Journal)等知名媒體在內。有關作者的更多資訊詳見網站www.peninsulastrategies.com,電郵信箱:rbaxter@peninsula-strategies.com。  

譯者簡介

陳琇玲(Joyce Chen)


  美國密蘇里大學工管碩士,曾任大學講師、軟體中文化暨影片翻譯譯者、Alcatel Telecom主任稽核師。曾獲全國模範勞工及經濟部金書獎等殊榮,現以翻譯為樂並習畫自娛。已出版譯作百餘本,重要譯作包括《杜拉克精選:個人篇》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《小眾,其實不小》、《非典型力量》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》等。

吳慧珍

  政大英語系畢業,中山外文所肄業,現為財經媒體編譯。譯作有《ㄧ次寫出勸敗神文案》(合譯)、《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》(合譯)、《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》(合譯)、《行銷前必修的購物心理學》(合譯)。


目錄:

推薦序 窺探未來前景,建立更有效率的商業模式 亞倫‧布魯

前言 找到聖杯,為事業創造源源不絕的營收
◎會員經濟:正式且持續參與組織的新商業模式
◎從創業家到社群管理者都適用的準則
◎按部就班,或從切身相關的章節讀起

第一部 不知道這些,別說你懂會員經濟
第一章 會員經濟如何融入更大的經濟結構

◎訂閱制VS.會員制  
◎會員經濟如何崛起?
◎成功的共享經濟,多須仰賴會員經濟

第二章 會員經濟的重要性:創造持續收益
◎從所有權到取用權
◎從保有隱私到尋求歸屬感
◎為個人和組織帶來莫大助益

第三章 所有商業模式的未來前景──會員制
◎你的組織屬於哪一種會員制?
◎帶來獲利,也掀開社會病灶

第二部 立刻派上用場的七大策略
第四章 策略一:建立以行銷創新為導向的企業文化

◎不只宣傳,更要滿足顧客持續變遷的要求
◎組織持續創新的依據:行銷洞察力
◎讓行銷人員工作更輕鬆的會員制

第五章 策略二:從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
◎一般銷售獲取漏斗的施行步驟
◎持續改善漏斗結構──你要的不只是一個篩子

第六章 策略三:讓新手順利入會,並且成為超級用戶
◎七種習慣,定義超級用戶
◎這樣做,有效激勵會員成為超級用戶
◎會員制社群長期致勝的關鍵?
◎獎勵型遊戲:在入會流程中創造超級用戶
◎小心超級邪惡用戶!

第七章 策略四:從定價下手,但記得留點變通的空間
◎定價:獲得持續性營收的關鍵
◎七大戰術,開闢穩定營收模式
◎調高價格的最佳時機
◎如何以免費增加營收:免費「增值」跟免費「贈送」的差異
◎一定要避開的錯誤定價

第八章 策略五:把「免費」當成戰術,而非策略
◎免費試用的竅門:全面體驗、短期會員收費
◎何時使用「免費增值」才有意義
◎不是每個組織都適用:為何免費無法成為營收來源?
◎當免費並非真的免費時:Napster的故事

第九章 策略六:用對技術,並且追蹤對的數據
◎技術──讓組織徹底轉型為會員制的主要促成者
◎成就會員經濟的六大關鍵技術
◎計費:投資計費系統,支援會員制組織的定價
◎社群:就算使用其他業者提供的社群技術,也要確保自己能掌控會員
◎忠誠:超越集點卡、零售業和餐旅業慣用的方案
◎顧客成功:為顧客爭取更多價值
◎身負重任的資訊長

第十章 策略七:留住會員,也清楚何時該讓他們走
◎從入會開始建立忠誠度
◎增加參與,讓會員感受到跟組織和其他會員的連結
◎永久交易:忠誠度在會員經濟中的關鍵
◎提高會員忠誠度的具體做法
◎當會員被動流失時……
◎如果會員真的想走,就讓他們走

第三部 各行各業、不同規模的會員制組織
第十一章 線上訂閱:透過設計先進的訂閱模式,吸引和留住忠誠顧客

◎SurveyMonkey:進入高檔市場,卻仍忠於初期顧客
◎Egnyte:在破壞市場之際,一邊投資合作關係
◎我們從線上訂閱模式學到的事

第十二章 線上社群:促使會員分享,加速組織壯大
◎Match.com:會員制讓現實生活更美好
◎領英:使用免費增值來避免雞生蛋或蛋生雞這類問題
◎拼趣:利用社群力量促成新的搜尋方式
◎我們從線上社群模式學到的事

第十三章 會員忠誠方案:添加創新元素,將顧客體驗個人化
◎星巴克:幫品牌打造獨一無二的特色
◎凱薩娛樂:秉持會員至上
◎仿照Punchcard定制會員式關係
◎聯合航空面臨的商品化挑戰
◎我們從忠誠方案模式學到的事

第十四章 傳統會員經濟型企業:摒棄官僚,讓服務與時俱進
◎美國運通:服務頂級會員,也為各族群量身打造商品
◎T-Mobile:顛覆電信業,與競爭對手走不一樣的路
◎我們從傳統會員經濟型企業學到的事

第十五章 小型企業和顧問機構:培養與顧客的長久關係,擴展版圖
◎家庭式小店如何擁抱會員經濟?
◎凱普勒書店(Kepler’s Books):會員經濟救了這家零售商
◎艾倫‧韋斯:擁有百萬美元社群的顧問
◎我們從小公司和顧問機構學到的事

第十六章 非營利組織、專業協會和同業公會:發揮鬥志與耐力,展現創意
◎APPO:善用少量資源,獨力打造會員制
◎塞拉俱樂部:重新思考會員制的優勢,吸引更多人加入
◎「見好就收」未必就好
◎我們從非營利機構、專業協會和同業工會學到的事

第四部 把握關鍵轉折點,再創事業高峰
第十七章 轉折一:從概念發想到新創企業成立

◎領英:靠清楚的品牌識別與永久交易概念起家
◎RelayRides:招募會員要個個擊破
◎臉書:從同質團體起家
◎網飛:主打單一優勢,訴諸特定聽眾
◎我們能從這個模式學到什麼?

第十八章 轉折二:從新創企業到成熟企業
◎潘朵拉:張開雙臂,與會員對話
◎Salesforce.com:企業消費者化的最佳實踐者
◎我們能從這個模式學到什麼?

第十九章 轉折三:從實體到虛擬
◎慧優體:持開放態度,在實體店面增添雲端功能
◎新聞集團:聚焦數位功能,與讀者連結情感
◎菲爾德博物館:擁抱會員創意,激發更多創新火花
◎我們能從這個模式學到什麼?

第二十章 轉折四:從所有權到取用
◎Adobe:挾帶優勢,成功從實體轉戰虛擬
◎Intuit:循序漸進,從賣光碟改為訂閱服務
◎從所有權邁向取用模式的考量重點──轉型初期
◎亞馬遜:展現氣魄,將會員制嵌入經營模式
◎我們能從這個模式學到什麼?

第二十一章 轉折五:從穩定狀態到競爭式破壞
◎領英:奠基於會員福利的競爭式破壞
◎Airbnb:奠基於社群的競爭式破壞
◎即便是會員經濟模式也難逃破壞
◎我們能從這個模式學到什麼?

結語 擁抱成長,就從今天開始轉型
◎參照各類型組織,別畫地自限
◎保持渴望,並且找到志同道合的夥伴


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