一張表格,業績翻倍:成為頂尖業務的方法,就在你每天做的七件事情裡

出版社︰ 大是文化
國際書號(ISBN): 9789869531313
作者: 山內修
釘裝: 平裝
出版日期: 2017-10-13
頁數: 208
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一張表格,超過10種業態範例,各行各業的業務都能立刻上手。

這年頭,你怎麼快速創造業績?
發DM、做廣告、人員銷售、客戶名單、商務通訊……
行銷手法百百種,到底哪種才有效?怎麼做才對?
只要填寫「一張表格」,97%的人、300家企業因此業績翻倍成長。

日本經營顧問大師山內修,累積22年人員銷售與零售通路實務經驗,
成功改造近三百家企業的業績、創下高達97%的成功率。
這些中小企業的業務人員填完這「一張表格」後,營業額翻漲兩倍、
顧客增加3倍、年獲利至少增加3000萬日圓!

他的祕訣——「一張A4表格」,就是想清楚和顧客有關的七件事。
這些事幾乎都是你天天在做卻沒做好、或該做卻沒做到的事。

◎你用什麼角度思考業績?怎麼做,顧客才會一直來?

‧業績想變好,四個角度思考,但只要運用其中一種就夠:
首先,你得思考轉換成本,想想為了獲得新顧客,你會花掉公司多少經費。
接著,評估顧客終身價值。記住,保住現有顧客,才是致勝的關鍵。
最後,學會蘭徹斯特的「弱者」及「強者」策略,視公司規模採取不同做法。

‧迂迴、漸進的弱者策略,效果比鋪天蓋地的強者策略好很多:
別急著做成交易、不推薦主力商品,反而賣更好,為什麼?
善用「回報心理」,讓顧客只想跟你買,怎麼做?
耐心聽,聽出顧客期待。零售、服務、餐飲、企業行銷的集客關鍵各是什麼?

◎讓顧客離不開你的獲利關鍵,在於三件小事:

‧顧客策略就是,失分不能高於得分,先防守再攻擊:
和棒球、足球賽一樣,企業獲利高低,取決於防止顧客外流(失分)的對策。
把「流出客」的比例減少5%,就等於增加5%的新顧客。

‧優良的服務品質,得從「應對」開始:
例如:電話一響就要馬上接聽,超過三聲就要說:「讓您久等了。」
電話擱置多久對方會覺得不耐煩?時間比你想像得還短!

‧創造差異——讓顧客感動比降價更有效:
確實表達對顧客的感謝,光寄感謝信就讓你擠進業績頂尖前3%。
書裡提供明信片、電子郵件、傳真的範例,教你寫出沒有推銷味的感謝函。

◎「一張表格」怎麼填?從落實七件與顧客有關的小事開始:

‧營業策略方面,用四個問題開發新顧客:
哪些顧客還沒上門?顧客上門後,如何讓他們掏錢?
如何讓光顧的顧客,再度購買?除此之外,你能再做些什麼滿足顧客期待?

‧顧客策略方面,用三個問題維持現有顧客:
顧客還有哪裡不滿意?如何表達對顧客的感謝?
還有哪些事是顧客沒想到、但你可以做到的?

除此之外,還有更多提升獲利的祕訣,你一定想知道:
‧發傳單的次數比數量來得重要,為什麼?
‧廣告有哪兩大類型?強者和弱者使用的方式大不同。
‧如何確認顧客滿意度?作者提供計分檢核表,算算看你能得幾分?

附贈「一張表格」工作單與填寫樣本,
直接照著填,從主管到公司新人,都能立刻上手。

推薦
臺灣本田股份有限公司營業部部長 陳俊亮
南山人壽永豐通訊處處經理 林裕盛
B2B權威 吳育宏

目錄
摺頁
正面:「一張表格」的填寫樣本
背面:「一張表格」的工作單

推薦序一 一張簡單的表格最好 陳俊亮
推薦序二 從結構化的資訊按圖索驥、深度思考 吳育宏

前言 一張神奇的表格

序章 用一張表格發現問題,業績馬上翻倍
別人的成功模式,不見得適合你

第1章 你用什麼角度來思考業績?
業績想變好,四個角度思考╱讓自己變成顧客的「口袋名單」╱二○%的忠實顧客創造八○%的獲利╱「蘭徹斯特法則」,織田信長早就用過

提升獲利的祕訣1:發傳單的次數比數量重要

第2章 增加顧客的方法--營業策略
增加顧客,不外乎這四件事情╱別急著做成交易╱不推薦主力商品,反而賣更好╱「回報心理」讓顧客只想跟你買╱耐心聽,聽出顧客底細

提升獲利的祕訣2:廣告的兩大類型

第3章 顧客策略:獲利關鍵在於三件小事
顧客策略就是:失分不能高於得分╱服務品質,從「應對」開始╱寄感謝信就讓你業績排名前三%╱創造差異——顧客感動比降價更有效

提升獲利的祕訣3:有效運用網頁

第4章 「一張表格」該怎麼填寫?
好的表格不留空白╱事例1:零售店不可模仿大型量販店╱事例2:建立顧客回流,增加重複購買率╱事例3:只發廣告單、體驗券,顧客增加三倍╱事例4:用問卷開發潛在顧客╱事例5:鎖定主力範圍、密集發傳單╱事例6:顧客注意的地方,比你還心細╱事例7:顧客的傷腦筋就是商機╱事例8:回歸原點就是突破現狀的最好辦法╱事例9:獲利達八位數字,年終獎金皆大歡喜╱事例10:顧客最快接受到資訊的管道是?

提升獲利的祕訣4:善用社群網路

第5章 策略其實就是落實七件小事
成功事例1:用熱忱貫徹「創造顧客的策略」而重生╱成功事例2:用一張表格實踐實行計畫書╱成功事例3:重新檢視體系,省錢顧客卻增加

提升獲利的祕訣5:必勝的數值和必敗的數值

第6章 有人情味的業務規則手冊
員工自動自發,主管不必修理人╱人人都能看懂的手冊╱手冊的目的:想法一致,提升士氣

提升獲利的祕訣6:取得顧客資料的方法

附錄 不讓顧客流失的處方箋
附錄一:顧客滿意度檢核表
附錄二:業務規則手冊樣本,高爾迪斯高爾夫球吧

後記 被降職!「一張表格」誕生的祕密

前言 一張神奇的表格
多年來我以經營顧問的身分,為中小企業的經營提供諮詢、指導並到各處演講。在為近三百間企業提供過管理諮商服務後,我發現:只要檢視某些固定的項目,就能找出業績不振的原因。這就像大家定期做健檢一樣,只要一一檢視公司的固定事項就行了。現在的我只要聽一個小時左右的報告,就能抓出一間公司的問題所在。
剛開始為企業提供經營諮詢時,我碰過無數的問題。這時,我上門找久仰大名的竹田陽一(生於1938年,專門為規模在一百名員工以下的中小企業,提供諮詢與建議的經營顧問;現任蘭徹斯特經營股份有限公司董事長)請益。後來我把在大型量販店累積的二十二年實務經驗,和蘭徹斯特的經營策略(原本是用來分析戰場投入兵力和軍隊損傷的關係,後來被運用在企業經營)歸納整合在一起之後,即順利解決了所有的難題。
我不禁回想,如果當年在量販店工作時,對經營策略有更深一層認識的話,或許就可以改善公司的業績、和同事一起成長,才不至於老是被主管修理責備。
要完全精熟蘭徹斯特的經營策略,必須在一定期間內持續不斷學習。但我認為,工作者不可能有這麼多時間博覽群書,看各種管理書籍來學習,一定還有其他方法可以更快看到成果,所以我開始做各種研究。
透過大量顧問諮詢、座談會中的討論,以及無數次細心研究蘭徹斯特法則後,我終於摸索到了心目中最理想的答案,這個答案就是本書的主題——一張表格。
只要把你現在正在做的和顧客有關的七件事,根據現狀填寫本書所附的表格裡,你和顧客之間的問題就會自動一一浮現。事實上,參考其他企業如何應用這張表格而成功的事例,解決業績下滑的對策也會自動形成。想催出業績,你要找的答案全在本書中。
不論環境多麼嚴酷、景氣多麼蕭條,絕對有方法可以應對,大家的願望——做出業績——也必能實現。正確使用這一張表格,就能掌握成功關鍵!

推薦序一
一張簡單的表格最好

臺灣本田股份有限公司營業部部長╱陳俊亮

從事行銷活動,顧客可說是一切業績的泉源。
如果沒有做好有效的顧客管理,即便有行銷資源的投入,也很難精準的切中你所需要的客源,想要有亮眼的業績表現,無異是緣木求魚。
或許偶有幸運的誤打誤撞,讓你獲得成功表現,但這種成功很難複製出下次成功的保證,因你不知道為何會成功。最常見的是投入了行銷資源,卻不見成效的疑惑。
大家都知道顧客的重要,也知道顧客是需要管理的。
顧客管理有非常多的做法,市面上也有許多談顧客管理的書籍,這些書籍裡有各式各樣的理論,也有非常多的系統可以輔助我們。
不過,本書作者以最基本的需求,整理出一套最簡捷的有效做法——表格化的管理。
所有的人都可以依照這一張表格,來檢視自己的日常顧客管理工作是否落實。
這種檢查表的管理模式,可以把可能的遺漏降到最低,將每一位顧客都做到一致性的高位水平管理,這對於顧客管理來說,可說是最簡單又實用的方法。
最簡單的工作不代表是最容易的工作,往往最簡單的基本功反而是最難、最耗時的工作,因為想要達到作者用一張表格管理顧客的水準,所要投注的心力必須倍於以往,而且要持續不斷的盤點更新,以維持資料最佳的狀態,如此才能做最有效的活用,創出最大化的業績。
這一張表格式的管理手法,也充分運用在本田(Honda)的日常工作中。本田的日常工作,把這最基本的管理手法稱作PDCA(Plane╱Do╱Check╱Action)。
透過表格式的管理,將工作從計畫、執行到檢證、改善行動做完整的管理,並且透過不斷的PDCA循環提升工作精度。
此手法在本田的工作系統中,小從日常事務的管理推動,大到年度事業計畫的展開,都是以這套體制作為工作溝通的語言,同時也內化為每一個本田從業人員共同的日常管理方法。
這個方法不僅用來做顧客管理,其實也可以擴大運用在各種工作領域。只要按照這個原理原則,任何工作都可以轉化成表格式的管理,明確的掌握現況、釐清課題、提出對策,再透過不斷的循環運作,把工作精度不斷的向上提升。

(本文作者陳俊亮,現任臺灣本田股份有限公司營業部部長。高雄出身,高中畢業後即負笈北上求學,退伍後隨即投入汽車銷售行業,在本田品牌服務至今近三十年。期間從事公關、客服、銷售、行銷等相關領域,在訓練與工作中充分感受到「一張表格」最好,與PDCA循環化繁為簡、以簡馭繁的妙用。)

推薦序二
從結構化的資訊按圖索驥、深度思考

B2B權威╱吳育宏

網路科技與智慧手機的普及,把「資訊爆炸」這四個字詮釋得淋漓盡致。根據專家統計,《紐約時報》一個星期的資訊量,比十八世紀一個人一生接觸到的還多。網路上不但可以搜尋到各種知識,就連世界知名的麻省理工學院、哈佛大學的部分課程,一般人也能進行線上自主學習。
然而,身在資訊量如此龐大的時代,人們的資訊焦慮症卻變得更嚴重。那些不斷延伸、發散的知識,如果沒有適當的收斂機制,反而會降低人們的專注力。舉例來說,一個人滑了好幾個小時的手機,看似經歷一場豐富的資訊饗宴,但因為缺乏系統化的歸納,這些片段的資訊根本無法有效的在工作、生活中應用實踐。換句話說,資訊看得越多,你越容易感到無所適從。
要解決這樣的問題,我認為關鍵在於把資訊「結構化」的能力。只有充分理解並內化的資訊,才能被清楚的結構化;唯有經過結構化的知識,才會進入到深層記憶當中,成為個人能力的一部分。我想,《一張表格,業績翻倍》這本書做了最好的示範。
市面上談論行銷業務技巧的書多如牛毛,但是能夠以結構化、系統化方式來呈現的作品卻不多。本書不但涵蓋不同業態的銷售活動,還分析了心態、技巧、實務操作方法,內容豐富且淺顯易懂。最令人讚賞的是,作者把所有內容歸納、簡化為「一張表格」,就像本書的探索地圖一樣,讓讀者可以不斷回到一個清晰的結構,去深度思考和釐清觀念。
我在閱讀本書的過程,充分受惠於這張地圖的引導。即使在某些段落停下腳步做發散式的思考,也不至於迷路,可以快速歸隊。因此,它可以帶給讀者的啟發性、實用性,我認為甚至超出了書上的文字內容,這就是一位優秀的作者、講者或教練,最具影響力的展現。
我誠摯的向業務行銷領域的工作者推薦此書。不同人閱讀此書,相信會有不同的體會。如果各位能在學習完作者的這張表格、並融合自身的實務工作經驗後,再產出屬於自己的表格,想必就是最扎實、最有價值的收穫。
愛因斯坦曾經說:「如果你沒辦法簡單說明一件事,代表你了解得還不夠透澈。」在這個資訊爆炸的時代,讓我們學習把話說得更簡單、更有力道。

(本文作者吳育宏,是臺灣B2B權威,經常受訪於TVBS、民視、三立電視臺。他也是臺灣第一位聚焦在B2B工業市場、長期撰文發表論述的專欄作者,執行過多項管理顧問專案,在B2B領域的專業能力與獨到觀點,深受企業主管與業務人員好評。著有《90%高級主管出身業務,B2B聖經》[大是文化出版]。)

內文試閱
別人的成功模式,不見得適合你

和大企業相比,中小企業的人力、資金和時間等經營資源都比較缺乏,光是為了籌措資金、解決人力問題,就消耗許多主管大部分的工作時間。
尤其對中小企業來說,為了獲得更多顧客,提供的產品和服務大多很雜亂、沒有自己的特色。開發新顧客的方法更是不勝枚舉,有些公司模仿大企業製作全彩的宣傳單、大量夾報(針對報紙訂戶派送,把傳單夾入報紙內)、甚至猛打電視廣告;有的公司則是什麼也不做,靜靜等待景氣恢復。
其實,這些做法都毫無意義,光撒大錢只會讓公司的財務更加吃緊,但什麼都不做也只會每況愈下。
事實上,大企業和中小企業的主管催出業績的模式很不一樣,而且還正好相反。大企業是花錢不花工夫,中小企業是花工夫不花錢——雖然一個步驟、一個步驟做,的確很費心勞力,但只要有高明、牢靠的策略就萬無一失了。不過,如果你提出的策略不夠明確,業績還是無法改善。
請試著回想你過去人生中最順利的事情,不論是工作或是學生時代的課業、運動或自己的興趣都可以。你會發現那些事會這麼順利,其實都是你孜孜不倦的實踐原理原則的成果。
本書所介紹的「一張表格」,採用的「經營大原則」,就是鼎鼎大名的現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter Ferdinand Drucker, 1909∼2005),於1954年出版的《彼得.杜拉克的管理聖經》一書中大力提倡的原理原則。這個大原則有三個重點:經營的目的、經營的目標及應該採取的策略,「一張表格」就是根據這三個重點而來的。
公司的開銷(人事費用、房租、水電費、利息等等),全都得靠公司用產品或收費服務,去交換顧客的金錢,以產生「營業毛利」(Gross Profit,即銷貨毛利,營業收入減去營業成本所剩下的獲利金額)來支付。也就是說,如果營業毛利多於開銷費用,就會產生利潤。
所以,增加利潤的來源——也就是顧客——是非常重要的,必須鞏固現有的顧客」、並同時增加新顧客,才能維持良好的經營狀態。

大企業和中小企業的策略,正好相反

中小企業要不被現在的社會所淘汰,必須有經營策略。經營策略(Operations Strategy)就是公司藉由分析「經營八大要素」,獲得在競爭中勝出的方法及規則。
經營的八大要素大致可區分為三個群組,即對象、方法和資源。

首先是對象:
做什麼:自家公司所處理、經手的產品或收費服務等。
為誰做:「客層」或「業界」。如果服務對象是個人,就是客層;對象是企業,就是業界。
何處做:以營業的地區為中心。

以上三點是有一貫性的。喜歡自家產品的顧客是哪些人?這些人住在什麼地方?如果這三點不明確,就無法提出下一個對策,所以一定要仔細研討。

其次是方法:
開發全新顧客:營業策略(The Business Strategy)。
維持現有顧客:顧客策略(Customer Strategy)。

也就是針對決定好的銷售對象,提出更有效果的方法。幾乎所有的公司對於如何獲得新顧客都不遺餘力,但在維持現有顧客上就疏忽許多。事實上,保住現有顧客才是致勝的關鍵。

最後是執行1到5所需要的資源:
人力:人事制度、薪資規則等。
金錢:資金的籌措和分配。
時間:效率,這一點很重要。

想要運用有限的資源賺贏大企業,得先有符合中小企業所需要的策略。本書的重點是教大家如何用一張表格,加上實際事例,以獲得新顧客並維持現有顧客、擴大顧客人數。

20%的忠實顧客創造80%的獲利

獲得新顧客之前,我希望大家能對自己現有的顧客重新認識一次。因為,只要留住20%的忠實顧客,就能為自家公司、店鋪帶來高達80%的獲利。我們以販售便當為例,計算出「顧客終身價值」,讓你了解這中間的獲利有多大。
顧客終身價值——顧客長期使用自家公司、店鋪提供的產品或服務,所創造的各項收益總和。
假設有一間便當店每個便當賣400日圓,某人固定每天(假日除外)買一個便當的話:
一個月有8,000日圓;
一年就有96,000日圓;
十年就是960,000日圓。
現在大家明白了吧?就算一個區區400日圓的便當,只要顧客持續捧場,就是一筆龐大的金額。
顧客就是為我們帶來獲利的貴人。除了讓他們的忠誠度百分百,也要提升固定客的人數。請珍惜每一位顧客,因為很可能你眼前的這位貴人,在未來的十年內,能為你帶來相當於賣一輛車的銷售額。
相信大家對顧客終身價值有初步的認識了。
現在,我要問你兩個問題:
1. 定期購買貴公司產品,或使用各種服務的每位顧客,所創造的顧客終身價值是多少?
2. 固定購買的顧客人數有多少?

營業額的計算式,就是「顧客終身價值×顧客人數」。由此可見,鞏固現有的客群是多麼重要,務必要謹慎管理顧客的個人資料。

別急著做成交易

我們總習慣以推銷的手法,贏得顧客。但這麼做只會得到反效果,我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門?而不是把「買賣」放前頭。譬如:廣告文宣或商務通訊,要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點,太過抽象的廣告是強者的策略,盡可能避免。
轉載或轉貼「顧客的心聲」,效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心,盡量讓他們的聲音多多曝光。另外,利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料,或是填問卷就送試用品等,郵購公司就是個很好的參考範本。
至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如:設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等。接到顧客的詢問時,切記一定要表達謝意。結束對話後,最好馬上發出感謝函、傳真或電郵,在對方心中留下良好的印象。
絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後,打電話和對方聯絡。但是,重點來了,你都是怎麼應對的呢?
詢問顧客最常見的失敗狀況,就是一開口便說:「我想您應該已經看過敝公司提供的資料了……」事實上,大多數的顧客都不會仔細看這些資料,所以當顧客回嗆:「沒看!」兩人之間的談話就中斷了。
「我想您一定很忙,沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷,而是有技巧的問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容,並多練習幾次。

只發廣告單、體驗券,顧客增加三倍

醫美診所、美容院這類的服務業利用廣告單宣傳時,最重要的是投遞的次數和頻率。
有一間沙龍在距離自家店鋪250公尺範圍內的公寓、電梯大樓,投遞手寫的廣告單和體驗券。短短半年的時間,即使沒有大幅降價,也沒有其他特惠活動,光是這樣做,顧客就增加了三倍。
如果光顧的是女性顧客,店家會寄出繪圖明信片表達謝意;對於男性顧客,則利用次日的午休時間以電話致謝,因為寄送明信片到家裡,有時會造成已婚男性顧客的困擾。
另外一間店是編製業務規則手冊、徹底做好服務。手冊寫明「電話響起要立刻接聽」,事實上電話響不到一聲就有人接聽了,即使是顧客來電數最多的星期五、星期六,電話也不會響超過三聲。

顧客喜歡和你聊天,你就贏了

接到顧客的預約後,一定要在預約日的前一天用電話、電子郵件和對方再次確認。因為發現顧客只要取消過一次預約,以後幾乎就不再上門了,所以店家要更主動關心顧客預約的確定日期。
顧客資料庫要定期更新、追加新的資料上去,接待前再參考最新的資料庫,準備豐富的話題、充實對話內容。
另外,每個月1~2次,利用沒有推銷味訊息的商務通訊,讓顧客將有用的資訊推薦給親朋好友、鄰居或其他人,增加由顧客介紹而來的人數。
想邀請顧客參加特賣活動,最好另函通知。用電子郵件的寄發方式,交替寄發促銷訊息和有用的資訊。

 

作者簡介:
作者簡介: 山內修(YAMAUCHI OSAMU)   山內經營諮詢顧問事務所代表,現住福岡市。   1955年出生於日本福岡縣。從事推銷販賣相關(進入住宅推銷、公司推銷)的工作約十年後,轉入大型家電量販店就業,經歷了店長、店鋪營運部、改善經營專案領導人等各部門和各職務,累積了22年的經驗。   後來自行創業,在福岡市博多區創立經營諮詢顧問公司。擔任外商事業再生基金會的顧問後,便將事務所搬至福岡市中央區天神,至今未曾遷移。   除了替零售業、餐廳、服務業、製造業等公司,建立各種提升業績的策略之外,更在改善經營方面創下了高達97%的成功率。親自實踐蘭徹斯特(Lanchester)「弱者的策略」,並到各處演講、解說蘭徹斯特經營理論,深獲好評。 山內經營諮詢顧問事務所:www.yamauchikeiei.jp/ 譯者簡介: 劉錦秀   東吳大學日文系畢業,曾任出版社國際版權部經理。譯有《一只平底鍋的零失敗魚料理》、《下一個統治世界的企業》、《看懂對手的獲利模式》、《奇異GE如何把人力,變人才?》、《這樣下指令,軟爛部屬變能幹》(以上皆由大是文化出版)等書。

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